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    微信小程序直播的流量逻辑和直播平台的区别

    2020-04-15

    区别

    微信小程序直播开启公测了。在直播这个流量阵地里,每一个科技巨头,每一个零售商家,甚至是每一个个体,都渴望借助直播获得新的机遇。
    说起直播我们首先肯定想到的是抖音、快手这些直播平台。那么这些直播平台呢,它本身是一个流量平台,它并不是一个快速的成交品牌。当然现在随着功能的完善,我们可以通过这种平台在看直播的时候购买。
    "

     

    但是想一想,在微信上给老客户说,你去抖音看我直播吧,下午3点,有便宜好货,我的抖音直播口令给你,直播码也发给你,很优惠哦。但是客户就是觉得太麻烦了,还要复制抖音口令,或者保存抖音码,还要再打开抖音。算了,懒得去。多么无奈的现实!所以,如果以微信为主要维护客户渠道,那么还是要重点考虑一下微信生态内的直播工具。
    "

     

    还有一个问题就是抖音、快手这种它是基于我们的内容输出,就是我们前提是要在这个平台里面去发视频,我们要去运营这个平台。而且还有一点它是基于流量的推荐。可能我们在这个平台的流量会很大,但也有可能我们在这个平台的流量会很小,这个基于系统的推荐,而且推荐的人生里面,你不知道他是哪儿来的,全网都是有可能,还有国外的。
    所以这些推荐过来的人是不是你的客户不知道,如果说在抖音,快手这种直播平台里面直播了,客户说给我来碗牛肉面,你怎么送?你的服务或商品不限制区域那还好,不管哪个地方过来的人你都能去消化了,那也没问题。
    但是小程序直播它主要针对的是线下服务商、针对周边。所以小程序直播他适合这种线下的消费者就是我们商家,现场的一个晋升。那么抖音、快手这种的它是基于陌生流量推荐,所以这个还是两者的区别。如果我们是做线下服务商这块的话,建议还是通过小程序直播,把你周边的用户牢牢的抓住就行了。
    短视频这一块你可以顺带去做,因为你同时拿着微信直播也可以旁边的发两部手机,抖音直播、快手直播、其他平台直播也可以。但是你做线下服务的话,主流肯定是在微信里面,还是做微信直播是最靠谱的。无论是多小的商家,使用微信小程序直播,进入直播间比例、转化比例,都比其他直播工具高,原因很简单,上面其实已经说过,还有就是操作简单,只需一步。点进直播间只需要点一下,去购物也只需要点一下,回来继续看直播也是点一下,压根不用在多个APP之间跳转,也不需要在微信的多个页面间跳转,全程在小程序内部完成。

    平台直播:以主播为中心

    平台直播的场景通常是:用户漫无目的地刷抖音/快手,观看感兴趣的主播进行直播,在目不暇接的商品中接触了某一特定产品,瞬间被种草,剁手买买买。

    就像唇膏魔鬼李佳琦,最高纪录是在一分钟内卖出了14000支唇膏,即使是当红明星也未必有如此大的号召力。

    因此,平台直播的主播能力很关键。李佳琦对唇膏的精准分析,一次直播试用380支口红的专业,全网最低价的促销,都不是单凭一句简单的“OMG”就可以复制。

    小程序直播:以品牌为中心

    相比之下,小程序直播对主播的依赖程度没那么高。小程序直播的场景通常是:用户本来就关注了品牌,并从公众号、微信群等渠道,了解到品牌的直播信息,进入直播间,与主播进行互动。

     

    也就是说,小程序直播认准的是品牌,而不是主播。商家不一定要挑选头部网红,而是可以选择自己的员工,他们了解商品,懂得介绍商品,反而能更好地避免不粘锅式的直播“翻车”事故。

    此外,直播的费用也更容易控制,不用担心被抽佣,也不必向网红主播承诺提供全网最低价。

     传播逻辑

    每一场直播之前,都要进行充分预热,来获得更多用户的关注。

    (1)平台直播:需要站外引流

    在抖音、快手、淘宝等平台直播,一般都要同时借助站外与站内的流量。举个栗子,商家做一场淘宝直播,仅仅依靠淘宝站内的流量是有限的,通常要借助站外的流量(如微信端)共同预热,比如在微信公众号发推文、策划H5进行引流、制作海报进行预告等等。

    (2)小程序直播:自成流量闭环

    小程序直播依赖微信强大的生态链,可以自成流量闭环。从前期预热,到中期直播,到后续分享扩散,都可以在微信里实现。不是每个人都有淘宝APP,但几乎每个人都有微信。微信月活11亿用户,或许就是它的底气所在。

    用户运营

    商家可以根据品牌不同发展阶段的用户运营策略,选择直播的平台与方式。

    (1)平台直播:增量用户扩展

    对于从0到1寻求突破的商家来说,需要源源不断地引进新用户。那么,平台直播是一个很好的公域流量池——就像一个广场,聚集了来自四面八方的人。对于符合条件的商家,平台直播会给予一定的流量扶持。比如抖音推出的3亿流量扶持政策,为商场、线下门店等商家提供转型线上的机会。抖音直播间的引流方式就包括:短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面,帮助商家扩展增量用户。

    (2)小程序直播:存量用户运营

    对于已经有一定品牌效应的商家来说,小程序直播似乎是一个深耕私域流量更好的选择。

    小程序直播可以基于品牌的老用户进行引流——通过微信公众号或微信群,告知用户直播信息。用户本身就对品牌感兴趣,关注产品动态。小程序直播可以做好存量用户运营,提高私域转化能力。

    所以,相比于其他平台直播,小程序直播转化率更高,退货退款率更低。平台直播的退货退款率大约为30%~50%,但微信小程序直播退货退款率只有10%左右。越头部的品牌退货退款率越低,有的品牌只有5%。

    产品运营

    (1)平台直播:追求直播销量

    平台直播的销量数据被不断刷新:2017年,薇娅2小时带货2.67亿;2018年,李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支;2019年,李佳琦双11带货破10亿……

    对于主播而言,有销量才有话语权,才有对品牌方的议价能力。因此,主播在选品时也格外苛刻。即使运营、物流、售后有专门的团队来做,主播对选品也有绝对的话语权。每一款产品有没有市场竞争力,是不是全网最低价,合作品牌商能不能在一定时间内无条件退货,都成为衡量的标准。

    甚至于在直播间会有需求反向定制供给的情况。在李佳琦的直播间里,粉丝们会问:“有点读笔吗?有尿布吗?有白酒吗?有打印机吗?有洗鞋机吗?有儿童手表吗?……”主播会根据粉丝的需求,反向寻找合作商家。

    (2)小程序直播:侧重新品发布和品宣

    而小程序直播就不必刻意追求销量最大化。它侧重于新品发布和品宣,所以直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性来做。

    以美妆行业为例:专柜的美容顾问用微信与顾客联络,以专柜为中心建立客户社群,图文、视频、直播三位一体,强化与顾客的联系。也许在不久的将来,小程序直播会像双微(微博、微信)一样,成为品牌传播官方配置。

    写在最后

    以主播带动流量的平台直播,可以触达更广泛的人群;而微信小程序直播可以加快线上化交易闭环的转化和渗透。当试水直播成为刺激消费的主潮流,如何运用直播工具做品牌长期的规划,已经成为商家线上运营的重要课题。

    END

     
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